ホームページを顧客視点で企画/提案する時のユーザー行動分析

マーケティング戦略構築の手法は時代によって変化しており、企業側の視点から一方的に市場を考えるのではなく、顧客側の視点でのアプローチが一般的になりつつあります。

Webの世界でも、顧客の行動プロセスを「カスタマージャーニーマップ」というフレームワークを利用して見える化することが多くなってきています。ATTRACTでもホームページを顧客視点で企画/提案する時によくお見せするカスタマージャーニーマップ。

今回はこちらを紹介します。

カスタマージャーニーマップとは？

聞き慣れない言葉かと思いますが、『カスタマージャーニーマップとは、企業と顧客とのコミュニケーション接点やプロセスを可視化したものであり、顧客視点から企業活動を分析し、購買行動に繋げるためのフレームワーク。』です。

カスタマージャーニーマップを描くことにより、顧客視点で商品やサービスを知る〜購入し使し始める〜利用後の体験を見える化し、顧客の思考や感情を書き出すことで俯瞰的な視点で顧客に届ける価値を考えることができます。

まずは対象とするターゲット顧客の人物像（ペルソナ）を設定します。ファッションに興味ある20代の女性といった抽象的なものではなく、その人の顔や生活がイメージできるレベルまで具体的に設定するのがポイントです。顧客像が複数想定される場合は、それぞれのペルソナを用意しましょう。

ペルソナが決まったら、次は顧客の行動プロセスをステージに分けて考えていきましょう。店舗に足を運んでもらいたい、口コミを増やしたいなど、目的に応じた範囲のステージを用意するようにしましょう。

例えば、ホームページからの問い合わせを増やすことが目的であれば、【サイト認知→アクセス→閲覧→問い合わせ】といった範囲で考えることになります。

それぞれのステージで、顧客はどのような行動をとるのかを思いつく限り書き出し、似たような行動を最後にグルーピングしてまとめていきます。現状の枠組みに囚われずに、量を出すことが大切です。

サイト認知のステージを見てみると、【SNSを閲覧・サイト検索・広告・口コミで知る・メディアで紹介される…】といった感じで顧客の行動は様々なことが分かります。

顧客の行動分析で書き出した行動を実際にとるときに、顧客はどのようなことを考え・感じているのかを考えていきます。設定したペルソナになりきって、良いイメージも悪いイメージもすべて書き出していきましょう。

このような形で、顧客が【何を見て・聞いて・話して・考えて・感じて】いるのかを可視化していきます。

最後に、ここまで書き出した顧客の行動・思考を俯瞰的な視点で分析し、具体的にとるべき施策を考えていきます。どうすれば顧客がより良い価値を体験できるのか？　を考え、顧客の抱えている悪い体験を良い体験へ。良い体験をさらに良い体験にしていきましょう。

Webマーケティングでは、統計がはっきり数値で現れるので、アクセス数やコンバージョンなどミクロ的な視点で施策を考えがち。

しかし、カスタマージャーニーマップを使って考えると、広い視点で施策を検討できるようになります。パソコンとスマホだけでなくリアルとの連携など、Webのことを考えているだけでは思い付かないような企画立案ができる。

広い視点で施策を考えると、何をすれば結果に繋がるのかが明確になってきます。なので、最初にカスタマージャーニーマップを作っておくと長期的に役立ちます。

ユーザーの体験は、商品やサービスを利用する前から始まっています。例えば、Aさんが車を買い替えようかなと思ったら、そこから既に「車を買い替える」という体験が始まっており、それ以前に見た車のCMも購買行動決定に関わってきます。

様々な要素が絡まってくるので全てを把握することは難しいですが、カスタマージャーニーマップを活用することで全体をシンプルに見える化することができます。見える化すると課題や問題点も分かってくるので、ぜひやっておきたいところです。

カスタマージャーニーマップを作る目的は、顧客行動を見える化して広い視点で顧客行動を把握することで、成果に繋がる戦略を構築することです。そのため、顧客体験の中でも「リアルの行動と使っているメディア」に焦点を当て、どのように接点を作っていくかを重要視します。

狭い選択肢の中から最適な戦略を策定することはできません。広い視点で多角的に顧客のことを考え抜くことで、より良い戦略を構築していきましょう。

顧客が価値を感じるかどうかを、企業が決めることはできません。なので、消費者主動の市場では、マーケティング戦略を構築する際に顧客視点で考えることが必要不可欠です。

そこで役立つのが今回紹介したカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップを描くことで顧客の行動プロセスが可視化され、さらに共感マップを導入することで顧客の思考や感情を視覚的に表現することができます。

カスタマージャーニーマップは、商品やサービスの提供時にも、これから商品やサービスを提供するという時にも使えるので、非常に便利です。BtoCもBtoBも関係なく、顧客がどのようなプロセスを経て商品やサービスを利用するのかを把握し、より良い価値を提供するために役立てていきましょう。